Affaire Fauré Le Page : quand la Cour déçoit sur l’appréciation de la marque déceptive
L’inclusion dans une marque d’un nombre perçu comme l’année de création de l’entreprise, de nature à évoquer un savoir-faire de longue date conférant un gage de qualité et une image de prestige, peut constituer une tromperie du public au sens de l’article 3, § 1, sous g), de la directive 2008/95/CE lorsque ce savoir-faire n’existe pas en réalité.
La société Maison Fauré Le Page, qui exerce à Paris depuis 1716 dans le commerce d’armes et d’accessoires en cuir, a été dissoute en 1992, ce qui a entraîné le transfert universel de son patrimoine à son actionnaire unique : la société Saillard. En 1989, cette dernière déposa la marque française Fauré Le Page pour désigner les produits « armes blanches ; armes à feu et leurs parties ; munitions et projectiles ; explosifs ; supports pour le tir ; cartoucheries ; cuir et imitations du cuir ; malles et valises ». En 2009, la société Saillard céda cette marque à la société Fauré Le Page, nouvellement immatriculée au registre du commerce et des sociétés, qui, pour sa part, déposa, en 2011, la marque française Fauré Le Page Paris 1717 afin de désigner, en classe 18, les produits « cuir et imitation du cuir ; malles et valises ; sacs de voyage ; sacs à main ».
La société Goyard ST-Honoré assigna alors le titulaire des marques en nullité, soutenant que celles-ci étaient trompeuses en ce qu’elles laissaient croire au consommateur à l’existence d’une continuité d’exploitation depuis 1717 ainsi qu’à la transmission d’un savoir-faire issu de l’entreprise originelle. Saisie d’un pourvoi, après avoir eu l’occasion de se prononcer une première fois sur le sujet (Com. 27 juin 2018, n° 16-27.856, D. 2019. 453, obs. J.-P. Clavier et N. Martial-Braz 
; Dalloz IP/IT 2018. 692, obs. K. Disdier-Mikus et H. Miereanu ), la Cour de cassation a interrogé la Cour de justice afin de savoir, en substance, si l’article 3, § 1, sous g), de la directive 2008/95/CE (repris à l’art. 4, § 1, sous g), de la Dir. [UE] 2015/2436) devait être interprété en ce sens que, lorsqu’une marque inclut un nombre susceptible d’être perçu par le public pertinent comme indiquant une année de création d’entreprise et évoque, par voie de conséquence, un savoir-faire de longue date conférant un gage de qualité et une image de prestige aux produits pour lesquels la marque est enregistrée, alors même qu’un tel savoir-faire n’existe pas, il peut en être déduit que cette marque est de nature à tromper le public, au sens de cette disposition.
Une consécration nuancée de la déceptivité fondée sur l’évocation d’un savoir-faire ancien
La Cour de justice rappelle que pour qu’une marque soit déclarée nulle en raison de son caractère déceptif, il doit être établi qu’elle génère par elle-même une tromperie effective ou un risque suffisamment grave de tromperie du public. Plus encore, la Cour de justice rappelle le principe tout aussi essentiel selon lequel la déceptivité en tant que motif de refus ou de nullité doit être appréciée in abstracto, au contraire de la déceptivité comme motif de déchéance, qui doit être appréciée in concreto, au regard des circonstances d’exploitation de la marque (CJUE 8 juin 2017, aff. C-689/15, pts 55 et 56, D. 2018. 479, obs. J.-P. Clavier, N. Martial-Braz et C. Zolynski ; RTD com. 2017. 877, obs. J. Azéma ; v. sur le sujet, Y. Basire, La tromperie en droit des marques, in Y. Basire [dir.], Consommateur choqué, égaré, trompé, Légipresse 2020, HS, p. 85 ; v. pour la consécration en France de cette distinction, Com. 15 mars 2017, n° 15-19.513, D. 2018. 479, obs. J.-P. Clavier, N. Martial-Braz et C. Zolynski ; Dalloz IP/IT 2017. 403, obs. Y. Basire ; PIBD 2017. III. 284 ; Propr. intell. 2018, n° 66, p. 70, obs. J. Canlorbe ; v. pour une application de cette distinction, Trib. UE 29 juin 2022, aff. T-306/20, Hijos de Moisés Rodríguez González, SA c/ EUIPO, RTD com. 2022. 761, obs. J. Passa ; Propr. industr. 2022. Comm. 42, obs. A. Folliard-Monguiral ; Propr. intell. 2022, n° 85, p. 42, obs. Y. Basire ; TJ Paris, 3e ch. - 2e sect., 21 janv. 2022, n° 20-00412, Légipresse 2022. 169, étude Y. Basire ).
Cette tromperie doit, par ailleurs, porter sur une caractéristique des produits ou des services désignés, et non simplement sur une caractéristique de son titulaire (pt 26). Ainsi, si un signe associant une année à une ville est susceptible d’évoquer la date et le lieu de création du titulaire de la marque, ces éléments ne constituent pas, en eux-mêmes, des caractéristiques des produits commercialisés par les sociétés Fauré Le Page (pt 27).
Les juges relèvent toutefois que la Cour d’appel de Paris avait considéré que les produits désignés relevaient du secteur de la « maroquinerie de luxe » et que l’information véhiculée par la marque litigieuse était susceptible d’influencer la décision d’achat, dans la mesure où le consommateur peut attacher une importance particulière à l’histoire et à l’ancienneté de l’entreprise, en en déduisant que les produits marqués jouissent d’une qualité et d’un prestige particuliers (pt 18). Dès lors, suivant les recommandations de l’avocat général, la Cour souligne qu’un nombre perçu comme une année de création d’entreprise peut, le cas échéant, évoquer un savoir-faire particulier, gage de qualité du produit désigné par cette marque, et contribuer à lui conférer une image de prestige. Les juges font ici référence à l’arrêt Copad (CJCE 23 avr. 2009, aff. C-59/08, Dalloz actualité, 30 avr. 2009, obs. J. Daleau ; RTD com. 2009. 706, obs. J. Azéma ). Or, la qualité des produits constitue une caractéristique expressément visée à l’article 3, § 1, sous g), de la directive 2008/95/CE et, dans le secteur des articles de luxe, cette qualité peut également résulter de l’allure et de l’image de prestige qui leur confèrent une sensation de luxe.
Dès lors, l’utilisation d’une date ancienne dans une marque peut évoquer un savoir-faire « ancestral » agissant comme un gage de qualité. Ainsi, la tromperie, ou un risque suffisamment grave de tromperie, peut être constaté si un savoir-faire d’une telle ampleur temporelle – et, partant, le gage de qualité et l’image de prestige qui lui sont associés – n’existent pas en réalité. Il appartiendra en conséquence à la juridiction nationale d’apprécier si, dans l’esprit du public, le nombre « 1717 » accolé au terme « Paris » est perçu comme une année de création d’entreprise évoquant un savoir-faire particulier, tel qu’un savoir-faire de longue date, conférant un gage de qualité et une image de prestige aux produits concernés.
Une solution source d’incertitudes et de tensions avec les principes du droit des marques
Largement reprise sur les réseaux sociaux ou blogs spécialisés dans le domaine de la propriété intellectuelle (V. von Bomhard, L. Schmidt…), la solution n’a pas, étonnamment, fait l’objet de critiques. Pourtant, en sus de la légèreté avec laquelle la Cour de justice traite la question – la décision ne comportant que trente-deux paragraphes, dont vingt consacrés au rappel des faits et du cadre juridique – on peut regretter certaines incohérences de son raisonnement. Comment, en effet, accepter que la Cour rappelle le principe de l’appréciation in abstracto pour ensuite sembler s’en écarter en faisant référence à la « maroquinerie de luxe », notion absente du libellé des produits désignés par la marque Fauré Le Page Paris 1717 ?
Qui plus est, la tromperie, telle qu’envisagée par la Cour de justice, implique de tenir compte d’éléments factuels qui dépassent largement le simple cadre du dépôt, tels que la date réelle de création de la société titulaire ou l’absence de savoir-faire ancestral revendiqué. La solution préconisée s’avère donc contraire à la pratique des offices – en particulier celle de l’EUIPO – et pourrait avoir pour conséquence de priver d’effet utile le mécanisme de la déchéance pour cause de déceptivité, comme cela a pu être observé par le passé en droit français. La solution interroge également, en premier lieu, quant à la notion de qualité ou d’image de prestige, dont le caractère subjectif la rend plus difficile à appréhender juridiquement que des critères tels que l’origine géographique ou la nature du produit. Elle interroge, en second lieu, quant à sa portée réelle : quels produits ou services seront concernés ? Jusqu’à quelle ancienneté pourra-t-on remonter ?
Enfin, elle soulève une difficulté au regard du principe de libre cessibilité : la marque n’étant pas une garantie juridique de qualité, le cessionnaire n’est pas tenu de préserver la qualité initiale attachée au signe, ni, a fortiori, un quelconque savoir-faire historique. La décision doit, en tout état de cause, inviter les maisons de luxe à la plus grande vigilance quant à la gestion de leurs marques composées d’un élément numérique pouvant s’apparenter à une année.
par Yann Basire, Professeur au CEIPI, Université de Strasbourg, Directeur général du CEIPI et Chloé Piedoie, Doctorante et Assistante-chercheuse au CEIPI
CJUE 26 mars 2026, aff. C-412/24
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