Création de contenu vidéo en ligne : l’Autorité de la concurrence dénonce l’opacité des plateformes

13.03.2026

L’avis rendu par l’Autorité de la concurrence le 18 février 2026 analyse la concurrence dans le secteur de la création de contenu vidéo en ligne et met en exergue les risques concurrentiels résultant du pouvoir de marché des plateformes face à la dépendance structurelle des créateurs. L’Autorité enjoint fermement les plateformes à faire preuve de transparence quant aux conditions de monétisation des vidéos, au fonctionnement des algorithmes de recommandation et à l’utilisation de l’intelligence artificielle générative.

Deux ans après avoir lancé une consultation publique, l’Autorité de la concurrence a rendu, le 18 février 2026, son avis relatif au fonctionnement de la concurrence dans le secteur de la création de contenu vidéo en ligne en France.

Cette autosaisine s’explique par l’essor considérable du secteur. En l’espace de quinze ans, la création de vidéo en ligne s’est massivement professionnalisée, transformant ce qui s’apparentait à un loisir en un pan entier de l’industrie audiovisuelle. La France comptait ainsi plus de 150 000 créateurs professionnels en 2024. Si le nombre de vidéastes apparaît particulièrement élevé, l’audience et les revenus s’avèrent toutefois concentrés entre les mains de quatre plateformes devenues incontournables : YouTube, TikTok, Instagram et, dans une moindre mesure, Twitch.

La puissance de ces plateformes s’infère de la nature de ce marché multiface. Structuré par de puissants effets de réseau directs et indirects, il repose sur une interdépendance entre créateurs, spectateurs, annonceurs publicitaires et plateformes d’hébergement. Dans cet écosystème, l’attractivité d’une plateforme est conditionnée par sa capacité à capter l’audience pour offrir aux créateurs des conditions de monétisation compétitives auprès des annonceurs.

Or, l’important pouvoir détenu par ces plateformes soulève des défis concurrentiels majeurs, le danger étant qu’elles abusent de leur position de force. Malgré l’adoption récente du Digital Markets Act (Règl. [UE] n° 2022/1925 du 14 sept. 2022 relatif aux marchés contestables et équitables dans le secteur numérique, JOUE 12 oct., Dalloz actualité, 16 nov. 2022, obs. R. Moutot), du Digital Services Act (Règl. [UE] n° 2022/2065 du 19 oct. 2022 relatif à un marché unique des services numériques, JOUE 27 oct.) ou de la « Loi Influenceurs » (Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux, JO 10 juin, Dalloz actualité, 19 juin 2023, obs. J. Peigné), il n’est pas certain que la régulation ex ante suffise à prévenir d’éventuelles pratiques anticoncurrentielles.

À cet égard, l’avis de l’Autorité de la concurrence met en exergue les risques concurrentiels résultant du pouvoir de marché des plateformes face à la dépendance structurelle des créateurs de contenu. L’Autorité exige alors une transparence accrue afin de clarifier les règles de monétisation, de pallier l’opacité des algorithmes et de prévenir l’utilisation de contenus générés par l’intelligence artificielle.

Le pouvoir de marché des plateformes en ligne face à la dépendance structurelle des créateurs de contenu

L’important pouvoir de marché des plateformes en ligne s’explique par trois facteurs identifiés par l’Autorité de la concurrence. Le premier tient d’abord à la nature de la concurrence sur les marchés numériques, lesquels sont marqués par l’existence de barrières élevées à l’entrée et à l’expansion. En effet, l’émergence d’un nouvel entrant suppose des investissements techniques et financiers considérables : infrastructures d’hébergement, outils de recommandation algorithmique, capacités de modération, collecte et traitement massif de données. Or, ces coûts fixes importants, combinés aux effets de réseau, verrouillent le marché. L’Autorité souligne toutefois les évolutions récentes du secteur qui tendent à relativiser ce constat, telles que le développement du cloud, qui peut désormais héberger la totalité de l’infrastructure informatique d’une plateforme. L’apparition et la croissance d’un nouvel opérateur innovant ne sont donc pas impossibles, et seraient même susceptibles de modifier la structure et le fonctionnement du marché, à l’image de TikTok et de l’essor des formats vidéo courts (pt 345, p. 97).

Quoiqu’il en soit, le pouvoir de marché des plateformes s’explique, ensuite, par une substituabilité limitée du point de vue des créateurs de contenu. Si plusieurs plateformes coexistent, elles ne sont pas parfaitement interchangeables pour ceux qui y diffusent leur contenu. La raison tient notamment à leurs spécificités, en particulier à la thématique et au format dominant pour chaque plateforme. Par exemple, là où YouTube est associé aux contenus relatifs aux sciences et technologies par le biais de formats longs et produits, TikTok privilégie les vidéos courtes et spontanées sur la thématique du lifestyle. La plateforme Twitch, quant à elle, publie du contenu en direct en lien avec le gaming, tandis qu’Instagram combine dimension esthétique et formats courts pour mettre en avant des contenus relatifs aux voyages (pts 352 et 354, p. 99). L’Autorité relève par ailleurs que, eu égard aux spécificités de chacune d’entre elles, ces plateformes pourraient ne pas appartenir au même marché de produits. Dès lors, la capacité des créateurs à exercer une pression concurrentielle en changeant de plateforme demeure restreinte.

L’avis met, enfin, en exergue la captivité de l’audience par les plateformes, la valeur économique d’un créateur reposant largement sur la communauté qu’il a progressivement constituée sur une plateforme donnée. Au vrai, le fait de migrer vers une autre plateforme suppose de reconstruire une audience, sans garantie de succès. Cette captivité accroît ainsi le pouvoir de marché des plateformes vis-à-vis des créateurs concernés (pt 378, p. 106). En contrepoint, elle les encourage à pratiquer le multihoming, c’est-à-dire le recours simultané à plusieurs plateformes plutôt qu’une seule. Reste que, selon l’Autorité de la concurrence, cette pratique caractérise davantage un rapport de complémentarité entre les différentes plateformes qu’un rapport de concurrence (pt 382, p. 107).

Par conséquent, l’Autorité estime que les créateurs se trouvent nécessairement dans une situation de dépendance structurelle à l’égard des plateformes, qui se manifeste par un déséquilibre entre les pouvoirs de négociation de chacune des parties (pt 393, p. 109). Cette asymétrie trouve son illustration la plus topique dans le partage de la valeur, et plus précisément à travers la fixation unilatérale des conditions relatives à la monétisation des vidéos.

La fixation unilatérale des conditions relatives à la monétisation des vidéos

Selon l’Autorité de la concurrence, l’asymétrie structurelle du secteur se manifeste en particulier dans la capacité des plateformes à fixer unilatéralement les conditions commerciales relatives au partage des revenus issus de la publicité en ligne. En effet, lorsqu’une vidéo est hébergée, elle génère des revenus publicitaires pour la plateforme. Cependant, la redistribution de cette valeur aux créateurs relève du pouvoir discrétionnaire de l’hébergeur. À cet égard, l’Autorité constate que les plateformes fixent unilatéralement l’existence même des dispositifs de partage, les seuils d’éligibilité – excluant de fait une large part des créateurs de moindre envergure qui génèrent pourtant des revenus (pt 408, p. 112) – ainsi que les algorithmes de calcul de la rémunération. La faculté pour ces acteurs dominants de modifier ces paramètres, de façon unilatérale et opaque, exacerbe, en outre, la vulnérabilité des créateurs de contenu (pt 411, p. 113).

Le risque identifié par l’Autorité réside dans l’abus d’un tel pouvoir, conduisant à l’imposition de conditions commerciales inéquitables ou à des modifications arbitraires des règles de rémunération. L’avis rappelle ainsi que de telles pratiques pourraient, le cas échéant, relever du contrôle des articles 102 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne et L. 420-2 du code de commerce. L’Autorité invite dès lors les plateformes à renforcer la transparence de leurs dispositifs de partage des revenus (pt 412, p. 113).

Cette asymétrie ne se limite d’ailleurs pas aux relations entre créateurs et plateformes. En aval, la majorité des créateurs, à l’exception de ceux bénéficiant d’une forte notoriété, subissent les conditions contractuelles imposées par les partenaires commerciaux, qu’il s’agisse du montant des rémunérations, des obligations de diffusion ou de l’étendue des droits concédés (pt 264, p. 78). L’Autorité encourage ainsi les créateurs à mobiliser les outils juridiques existants et salue le rôle des organisations professionnelles, telles que l’Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenu (UMICC), dans l’accompagnement et la formation des acteurs du secteur.

Toujours est-il que le centre de gravité de cet écosystème demeure concentré au niveau des plateformes en ligne qui sont les seules à maîtriser l’accès à l’audience. C’est la raison pour laquelle l’Autorité de la concurrence encourage les plateformes à plus de transparence, notamment au regard de l’opacité des systèmes de recommandation algorithmique.

L’opacité des systèmes de recommandation algorithmique

Sur le marché du contenu vidéo en ligne, l’accès à l’audience constitue le nerf de la guerre. Au-delà de la personnalité du créateur, de sa notoriété et de la thématique abordée, ce sont les algorithmes de recommandation qui déterminent, pour une large part, la probabilité qu’une vidéo soit recommandée, mise en avant ou, au contraire, marginalisée. La visibilité, et partant, la maîtrise du fonctionnement des algorithmes jouent un rôle crucial dans la concurrence entre les contenus (pt 215, p. 66).

L’Autorité de la concurrence déplore cependant l’opacité du fonctionnement de ces systèmes de recommandation algorithmique, même si leurs métriques et variables peuvent être rendues publiques par les plateformes conformément à l’obligation faite par l’article 27 du DSA (pt 414, p. 114). Reste que sans réelle visibilité sur leur fonctionnement, les créateurs se trouvent dans l’impossibilité d’anticiper les effets de modifications et de modération algorithmiques, lesquelles sont susceptibles d’affecter leur audience et, partant, leurs revenus. Cette imprévisibilité renforce ainsi leur dépendance à l’égard de la plateforme et limite leur capacité à adapter leur contenu.

L’avis met ainsi en évidence plusieurs risques concurrentiels liés à l’opacité de ces mécanismes. La maîtrise unilatérale de l’algorithme par les plateformes peut, en premier lieu, permettre un traitement différencié et injustifié entre créateurs placés dans des situations comparables, au travers d’une moindre exposition. Elle peut, en second lieu, favoriser certaines catégories de contenus, notamment celles jugées plus rentables ou plus conformes aux intérêts stratégiques de la plateforme, au détriment de la diversité de l’offre pour les consommateurs. En particulier, les plateformes pourraient être incitées à mettre plus faiblement en avant une vidéo contenant un partenariat commercial entre un créateur et un publicitaire afin d’encourager les annonceurs à multiplier les publicités sur les plateformes. À ce titre, les contenus comportant un partenariat commercial sont aisément identifiables, puisqu’ils doivent être signalés comme tels conformément à la Loi influenceurs (pt 425, p. 116).

L’Autorité recommande alors aux plateformes de renforcer la transparence quant à la mise en œuvre, aux évolutions et aux mises à jour de leurs systèmes de recommandation, afin d’améliorer la prévisibilité des conditions de visibilité. Elle rappelle qu’en l’absence de négociation sur ces paramètres essentiels, une application non équitable ou discriminatoire des règles de recommandation et de modération serait susceptible de soulever de sérieuses préoccupations au regard des articles 102 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne et L. 420-2 du code de commerce (pt 417, p. 114).

Au-delà des seuls mécanismes de recommandation, l’avis attire enfin l’attention sur l’essor des outils d’intelligence artificielle générative et leurs effets ambivalents sur la dynamique concurrentielle du secteur.

L’émergence de contenus générés par intelligence artificielle

L’Autorité de la concurrence adopte une démarche résolument prospective en anticipant les transformations susceptibles de résulter de l’essor de l’intelligence artificielle générative, tant sur le terrain de la production que sur celui de la hiérarchisation des contenus.

De prime abord, l’intelligence artificielle générative peut apparaître bénéfique pour la concurrence. En effet, les outils d’assistance à l’écriture, au montage ou à la création graphique réduisent les coûts de production et permettent à de nouveaux acteurs d’accéder plus aisément au marché. En ce sens, cette technologie est susceptible d’intensifier la concurrence entre créateurs et de favoriser une plus grande diversité des contenus proposés aux utilisateurs (pt 272, p. 80).

Toutefois, cette dynamique d’ouverture s’accompagne de risques concurrentiels non négligeables. L’automatisation accrue de la production pourrait entraîner une prolifération massive de contenus générés ou assistés par intelligence artificielle, accentuant la concurrence exercée sur les autres contenus non créés par intelligence artificielle générative (pt 276, p. 80). En outre, un tel partage renforcerait les problématiques relatives aux droits d’auteur, aux droits à l’image, aux risques de désinformation, aux « deepfakes » et à l’usurpation d’identité de créateurs (pt 277, p. 80).

Plus encore, l’hypothèse d’une production ou d’une promotion privilégiée de contenus générés directement par les plateformes elles-mêmes soulève la question d’éventuelles pratiques d’autopréférence. Si une plateforme venait à mettre en avant ses propres contenus issus d’outils d’intelligence artificielle générative, au détriment de ceux des créateurs indépendants, cela lui confèrerait un avantage concurrentiel considérable (pt 423, p. 115).

Toujours est-il que le fait qu’un contenu ait, ou non, été généré par intelligence artificielle est susceptible de constituer un paramètre de la concurrence dans le choix du spectateur. D’ailleurs, la très grande majorité des créateurs de contenu entendus en séance se sont montrés sceptiques quant à la capacité des contenus intégralement créés par intelligence artificielle générative à remplacer leurs contenus, compte tenu du fait que leur communauté valorise le lien humain avec le créateur. L’avis insiste dès lors sur la nécessité d’une identification claire des contenus générés par intelligence artificielle (pt 281, p. 81).

Par cet avis, l’Autorité de la concurrence rappelle ainsi qu’il ne faut pas négliger le droit commun de la concurrence, lequel demeure un outil ex post efficace pour sanctionner les grandes plateformes en ligne en cas d’abus.

par Louise Bottin, Maître de conférences à Cergy Paris Université

Aut. conc. 18 févr. 2026, avis n° 26-A-02

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