Des règles du mandat confrontées à la vente d’espaces publicitaires

17.02.2025

Le vendeur d’espaces publicitaires, qui a conclu un contrat de vente avec le mandataire d’un annonceur, bénéficie d’une action directe en paiement contre ledit annonceur lorsqu’il justifie du principe de sa créance et du pouvoir du mandataire lors de la conclusion du contrat de vente d’espaces publicitaires sans être tenu de rapporter la preuve que le mandat a été conclu par écrit.

Les arrêts publiés au Bulletin portant sur le mandat sont scrutés avec attention par la pratique tant ce contrat de représentation est important dans la vie des affaires (v. par ex., F. Collart Dutilleul et P. Delebecque, Contrats civils et commerciaux, 12^e éd., Dalloz, coll. « Précis », 2023, p. 615, n° 624, évoquant « le poids du mandat dans la vie quotidienne »). La décision rendue le 29 janvier 2025 par la chambre commerciale de la Cour de cassation croise cette thématique avec la vente d’espaces publicitaires, elle-même régie par des règles spécifiques issues de la loi n° 93-122 du 29 janvier 1993. Ces dispositions donnent lieu à certaines hésitations, notamment sur le caractère écrit du mandat qui peut exister entre l’annonceur et son intermédiaire. La question n’est pas anodine car, en creux, se cache un problème d’action directe en paiement du vendeur d’espaces publicitaires contre l’annonceur. Les praticiens spécialistes de ces questions trouveront donc un fort intérêt à cette décision.

Les faits à l’origine de la situation litigieuse sont assez rapides à rappeler. Un groupement d’intérêt économique (le GIE dans la suite de ce commentaire), lui-même mandataire de plusieurs sociétés (que nous appellerons A, B et C) spécialisées dans la publicité au sein des transports en commun, décide de conclure deux contrats de vente d’espaces publicitaires avec une société D. Cette dernière se présente également comme mandataire d’une société E (pt n° 1 de la décision étudiée). Une difficulté sur le règlement des prestations apparaît de sorte qu’une action en justice est portée par le GIE vendeur d’espaces publicitaires contre la société E directement. En cause d’appel, les demandes en paiement sont rejetées en raison de l’absence de mandat écrit, contrairement au formalisme exigé pour un tel acte au sens de l’article 20 de la loi n° 93-122 du 29 janvier 1993 pour les ventes d’espaces publicitaires. Le demandeur se pourvoit en cassation en estimant qu’un tel raisonnement méconnaît l’économie des textes utilisés tant en droit spécial qu’en droit commun.

L’arrêt rendu par la chambre commerciale offre une solution intéressante et équilibrée permise par cette intersection du droit des contrats spéciaux et des achats d’espaces publicitaires. L’orientation dessinée obéit aux logiques connues du droit du mandat en préservant le sens de la spécificité de la loi n° 93-122 du 29 janvier 1993.

Formalités spéciales et preuve du mandat

L’article 20 de la loi n° 93-122 du 29 janvier 1993 évoque un contrat écrit de mandat pour les opérations d’achats d’espaces publicitaires réalisés pour le compte d’un annonceur par un intermédiaire. Doit figurer dans cet écrit la rémunération du mandataire, les prestations effectuées dans le cadre dudit mandat et leur coût. Cette disposition ne prévoit, toutefois, pas la sanction qui est applicable en cas de méconnaissance de cette règle.

Le pourvoi donne l’occasion à la chambre commerciale de se prononcer sur la portée des règles en la matière pour préciser que « la méconnaissance de ces formalités, qui ne sont pas requises à peine de nullité du mandat, est sanctionnée par la privation de toute rémunération de l’intermédiaire » (pt n° 4, nous soulignons). Cette première étape est importante car elle vient déjà fortement fragiliser le raisonnement de l’arrêt d’appel frappé du pourvoi. Les formalités du texte concernent seulement la rémunération de l’intermédiaire de sorte que l’on ne saurait en tirer des conséquences trop importantes sur la validité de l’opération dans son intégralité. Notons qu’une telle orientation préserve la force obligatoire du mandat en limitant les effets de la formalité spéciale au but poursuivi, à savoir rationnaliser les prévisions contractuelles de la rémunération du mandataire de l’annonceur.

Restait ensuite à revenir sur la preuve du mandat quand celui-ci doit être prouvé par un tiers. On retrouve ici une motivation enrichie par citation des précédents. Le résultat consiste à rappeler que « le tiers peut rapporter la preuve par tous moyens du contrat de mandat auquel il n’est pas partie » (pt n° 7, nous soulignons, citant Civ. 1^re, 3 juin 2015, n° 14-19.825 et n° 14-20.518, Dalloz actualité, 24 juin 2015, obs. N. Kilgus ; D. 2015. 1588 , note A. Tehrani ; ibid. 2016. 167, obs. J.-D. Bretzner et A. Aynès ; AJ fam. 2015. 414, obs. P. Hilt ; Civ. 3^e, 3 oct. 2024, n° 23-13.242). Sur ce point, la solution dégagée par la jurisprudence est conforme au droit commun comme le rappellent les professeurs François Collart Dutilleul et Philippe Delebecque (F. Collart Dutilleul et P. Delebecque, Contrats civils et commerciaux, op. cit., p. 621, n° 628). Le vendeur d’espace publicitaire est, en effet, un tiers au contrat de mandat conclu entre l’annonceur et son intermédiaire. Pour lui, ledit mandat est un fait juridique. Nihil novi sub sole en revenant aux principes généraux du droit de la preuve.

Ces principes posés, la chambre commerciale pouvait répondre à la question suscitée par le pourvoi.

Vente d’espaces publicitaires et mandat

Comme nous l’avons mentionné, tous les rouages argumentatifs ont été préalablement rappelés pour expliquer au mieux la solution choisie. On peut donc lire dans l’arrêt du 29 janvier 2025 que « le vendeur d’espaces publicitaires qui a conclu un contrat de vente avec le mandataire d’un annonceur, bénéficie d’une action directe en paiement contre ce dernier s’il justifie du principe de sa créance et du pouvoir du mandataire lors de la conclusion du contrat de vente d’espaces publicitaires, sans être tenu de rapporter la preuve que le mandat a été conclu par écrit » (pt n° 8, nous soulignons). La cassation ne pouvait donc qu’être prononcée en pareille situation, et ce pour violation de la loi, puisque les juges du fond avaient exigé la production d’un contrat de mandat écrit.

La solution offre évidemment une plus grande souplesse puisque le GIE vendeur pourra (ré)utiliser les « attestations de mandat » produites (pt n° 9) pour tenter de faire la preuve du contrat de représentation et donc in fine de sa créance. Les règles de l’article 20 de la loi n° 93-122 du 29 janvier 1993 ne viennent donc pas produire des effets en dehors de la relation contractuelle intéressée par ce texte, à savoir celle unissant l’annonceur et son mandataire. Le vendeur d’espaces publicitaires, étant un tiers à ce contrat de mandat, doit pouvoir prouver ledit contrat conformément au droit commun en la matière, i.e. par tous moyens. Il n’est toutefois pas certain que les attestations de mandat suffisent. Il faudra s’interroger, au préalable, sur leur force probante. Vu qu’elles émanent du directeur général de la société mandante, on peut raisonnement estimer qu’il existe de bonnes chances qu’elles constituent, au moins, un point de départ suffisamment solide pour démontrer le contrat de mandat et permettre à l’action directe en paiement du GIE de prospérer.

La solution doit être approuvée en ce qu’elle permet simplement au vendeur d’espaces publicitaires de pouvoir prétendre à son action directe quand il prouve le principe de sa créance et le pouvoir du mandataire. L’exigence d’un écrit dans cette optique aurait dévié l’article 20 de la loi n° 93-22 du 29 janvier 1993 de son objectif lié à la rémunération du mandataire. La particularité de la décision consiste probablement moins dans la mise en jeu des règles du mandat que dans la logique de combinaison des dispositions concernées avec le droit spécial de la vente d’espaces publicitaires. Il restera à suivre le dénouement du dossier devant la Cour d’appel de Paris autrement composée en tant que juridiction de renvoi. Affaire à suivre !

Com. 29 janv. 2025, F-B, n° 23-19.341